一担粮:演绎另类二锅头

2018-06-29 11:49

“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”。14个字的深黑色简短标语,在褐色瓶子的白色瓶标上尤为醒目,推出这个产品的正是北京二锅头酒业集团。对于一担粮这样一个在今年中秋节期间推出的产品,北京二锅头酒业股份有限公司董事长程学昌直言:要在未来几年内投入自己的全部精力运营好这个产品,并期待着这个产品能创造另一个奇迹。

  在“白酒大势不给力”的环境下,程学昌又为何有信心去创造一个二锅头新品牌的奇迹?

  一担粮二锅头

  产品概况

  三大创新带出来的另类二锅头>  三大创新带出来的另类二锅头>  三大创新带出来的另类二锅头

  一担粮产品分为两个系列,其一是光瓶酒480ml、125ml,价格区间在10-28元,并改变了以往二锅头高度数的特点,将酒精度数调整为38度、42度,让消费者饮用时尽情地体会其“温柔”;其二是由四支250ml组成的盒装酒。

  一担粮系列产品将目标消费群体定位于年轻时尚消费者、中低端白酒的广大消费群体、二锅头品类的喜爱者。

  “当前受政策和经济环境的影响,白酒整体的大势不给力,但是二锅头品类的增长前景很好,北京的牛栏山、红星均呈现不同程度的增长,这在当下的产业环境下是很难得的。随着年轻消费者逐渐成为白酒消费的主流人群,偏轻松化、时尚化、个性化的产品更能吸引消费者,二锅头作为清香型白酒的一个品类,更适合这样的消费趋势,我们所要做的则是对产品进行创新,改变消费者对二锅头产品的固有认知。”程学昌说,“更重要的是,我们要让消费者找到他们需要的那些触碰心灵和神经的东西。”记者了解到,一担粮产品具备了三大创新:

  一是包装创新。一担粮为了打破二锅头在消费者心中的传统印象,尝试在瓶身的颜色上进行创新。颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外,二锅头通过长时间的发展,已经形成了一种北京特有的文化,从一担粮的包装上可以看出大量的北京民俗文化体现,直接拉近了其与消费者的距离。

  二是口感创新。一担粮在二锅头原有的香型基础上进行升级,满足各种习惯的消费者。比较引人注目的是,其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征,推出了38度和42度两款低度产品,在具有二锅头清香口感的同时,解决了消费者普遍认为二锅头过于“暴烈”的问题。为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求,在盒装的四支产品中,有一款为特种酒,可以与其他三款产品自由勾兑,调成不同度数及口感的专属个性酒品,让消费者体验到做调酒师的乐趣。

  三是诉求创新。八斗哥、奋青、亚历山大、“,”、“!”……充分体现了属于一担粮标语的独有性,消费者不同时期的心灵需求都能得到满足。


  策略解析

  主攻传统渠道不放新兴渠道">  主攻传统渠道不放新兴渠道

  记者了解到,一担粮将会利用北京二锅头酒业有限公司的渠道优势,集中北京市场向周边市场运作。记者了解到,深谙中低端白酒运作之道的程学昌团队,将继续发挥对餐饮、零售等传统渠道的运作经验,面向省级以下进行精细化招商。一担粮的目标消费群体除了广大的县乡市场外,也将锁定城镇市场,在前期快速实现产品铺货以及推广活动的执行,在最短时间内让产品与消费者见面,并初步留下品牌印象。“中低端白酒操作比拼的就是执行力,这恰恰是我们团队的优势。”程学昌说。  不过程学昌显然也看到了网络对于新兴消费群体的影响。据了解,一担粮将聘请专业的网络公司、利用新媒体平台进行网络推广。一方面在一担粮瓶身上印上二维码,消费者扫描二维码进入一担粮的互动平台,与品牌及其他消费者进行互动,并可以随时获知一担粮的各类活动信息,并通过互动平台参与其中。另一方面,一担粮也将运用微博、微信以及其他互联网及移动互联网平台进行品牌推广、热点话题和活动的发布。“现在年轻消费群体承受着巨大的工作和生活压力,很需要能引起情感共鸣的一种口号达到情绪释放的目的,所以我们的品牌主张大多是来自网络的一些语言和话题,这一点也是我们从可口可乐的营销理念中得到的启发。”程学昌说。

  渠道商视角

  期待与观望


  在记者采访经销商时,多数经销商反映,由于产品还未上市,只能就产品本身来测评。但在采访的过程中,记者慢慢发现经销商的意见形成了期待方和观望方两种鲜明的态度。中,记者慢慢发现经销商的意见形成了期待方和观望方两种鲜明的态度。

  期待方认为,瓶身颜色的冲击力、瓶标的个性化、品牌名称的独特性,让一担粮具备了迎合当前年轻化、时尚化、个性化消费潮流的基础,很期待一担粮的上市。一位经销商告诉记者:“第一眼看到一担粮的瓶身颜色,便让我联想到了百威啤酒,希望一担粮也会成为白酒行业中的百威。”  而观望方则认为,二锅头在北京已经被红星、牛栏山运作得非常成熟,一担粮的品牌力度相比之下相对较弱。同时也有经销商提出,瓶标的多样化看似给消费者提供了很大的选择空间,实际却缩小了。反映心理需求的标语太多,反而给消费者造成纠结的心理。

 


 专家意见

  口感创新是优势

                                            ——中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉


   当下消费环境逐渐理性,消费群体已改变了饮用高度烈性酒的习惯,而一担粮在保留了二锅头特质的前提下,将传统二锅头的口感进行创新,不仅满足更多消费者对口感的需求,也为行业解决了许多创新难题。

  尤其是42度的一担粮,口感劲爽怡香、入口柔和,拥有绵甜顺畅的特点,经过融合后的香型,让二锅头的口感更具风格,是一款个性突出的产品。

  若推广和渠道建设得当,招商前景应该不错                         


   ——和君咨询集团酒水事业部                                   

        高级咨询师马涛

  一担粮是针对时下火热的光瓶酒市场的一个创新之作。其优势在于小酒、光瓶、时尚化、年轻态、低门槛,该产品推出会迎合大众酒、年轻化的消费趋势,如果推广和渠道建设得当,招商前景应该不错。市场价10元左右的小瓶酒、20元上下的光瓶酒是目前白酒市场流转最快的产品品类。光瓶酒市场容量大、操作门槛低,适合时下酒类行业从大流通渠道向精细化渠道操作的渠道转型阶段,可以作为一个单独的品类拉出来操作。