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拒绝平庸,“一担粮二锅头”开创二锅头时代ing

2018-06-29 11:50

  在当今传统白酒如此疲惫的市场,创新无疑是最好的出路,一担粮二锅头作为白酒创新领域的一分子,如何开发更容易卖出去的产品是一担粮团队一直在思考的问题。

  “一个平庸的思路,一个平庸的产品,肯定是死路一条”。笔者刚落座,李红军先生就抛出了一句颇有力量的观点。作为北京二锅头酒业“一担粮”的运营负责人,李红军认为目前白酒行业最大的问题不是高端酒之路被堵,而是“营销过度”,“因为产品都是同质化的,所以只能把精力和资金都用在营销上,市场就是用钱买出来的”。这样,经销商做得越来越累,没有卖点的产品光靠砸投入是不行的。所以,白酒业必须在产品创新上下功夫,用产品自身的差异化卖点去打开市场,但这种创新必须是全面的,单点创新已经不足以打动消费者了。

一担粮二锅头酒

二锅头品类需要颠覆性创新

  白酒行业除了茅台、五粮液等少数品牌能够在全国行销,其余绝大多数品牌都是区域性的,只能在一个省或者一个地区销售。形成这种局面的主要原因在于多数产品的品牌力不足,而且长期的“营销过度”已经造成了运营费用居高不下,全国推广的费用日益高企。

  在这种情况下,李红军的看法必须用品类去打破区域。酱酒就是这样的一个典范,它用一个全新的品类打破行业的区域限制,迅速塑造出了几个品牌,在全国各地造就了一批成功的经销商。但问题是,酱酒品类因为价格较高,市场需求暂时被“压制住了”,所以目前急需其他品类来完成这个任务。

  “作为一个传统品类,二锅头其实已经比较成熟了,但长期以来都是在低档价位上徘徊,它的潜力一直没有被引爆。”其原因主要是二锅头属于清香型的一种,因为口感的问题不像浓香型那样被更多人群接受。有少数几个企业做得不错,但突出的问题是价格上不去,这就导致了经销商利润不足,推广积极性受挫,所以有的二锅头反而是通过浓香型产品做大规模。但这样做的问题是,二锅头品类优势没有了,所以李红军认为二锅头要想大发展,必须在口感上进行重大创新,“一担粮”二锅头就做了一个颠覆性创新:将传统清香型二锅头从新勾调,于是诞生了现在神奇的一担粮二锅头口感,突破了传统二锅头口感瓶颈。

  “老祖宗留下的东西我们必须在继承中创新,不能因循守旧,应该在保留特色的基础上与时俱进”。北京二锅头酒业始创于公元1163年,是北京唯一在县志上有明确记载的酿酒作坊,对于这样的老字号来说,这种创新可谓石破天惊。“没有办法,北京二锅头酒业要想打破目前的格局,争取自己应有的‘江湖地位’,必须走新路子”。

“综合性创新”开启新时代

  根据白酒市场的竞争规律,一个成功的产品应该是“综合性的创新”,而非单点创新。洋河的“蓝色经典”开创了一个时代,靠的就是综合性创新,比如它在酒体上首倡绵柔口感,在包装上首次用了蓝色调。所以,“一担粮”二锅头在酒体创新基础上更加重视包装的创新,这种创新彻底打破了人们对白酒包装认知:盒装酒的盒体看起来更像一条烟,里面有四瓶小酒,而非传统的一瓶酒。所谓“好的包装会说话”,“一担粮”二锅头的包装似烟非烟,而更像一个礼品酒,在终端陈列时无疑会夺人眼球。更巧妙的是打开包装后,里面有四瓶小酒,且可以自由勾兑,“这其实是为了迎合白酒日益个性化的消费体验,消费者可以重新勾兑组合,调成不同度数及口感的专属个性酒品,让消费者体验到做调酒大师的乐趣”。从而开启了中国白酒自由勾兑新体验时代。

  李红军感慨,“中国白酒消费者太累了,应该给他们更多自主权和更多乐趣,让饮酒变得更加轻松”。当然,“二锅头”和“北京”是密不可分的。登长城、吃烤鸭、喝二锅头是到北京必须做的三件事,这就是京味儿文化。所以在“一担粮”二锅头的包装上大量采用了北京民俗文化,让这个创新包装更“会说话了”。

  对于“一担粮”二锅头的诸多创新,中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉先生给予了高度评价,“白酒产品上一点点的创新都很难,一担粮二锅头的研发成功解决了很多创新难题。”

  一担粮二锅头的创新点出现的既猛烈又连绵不绝。正如他的名称“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔。”为那些正在以创新撬动市场的白酒品牌坚定了信念,为中国传统白酒的创新由“小荷才露尖尖角”时代迈向“千树万树梨花开”时代吹响了号角。(源自佳酿网)